Způsob zobrazování (především) ženského těla v reklamě je již několik desetiletí terčem feministické kritiky. Hlasy o reklamním zneužívání těla však můžeme zaslechnout i z konzervativních kruhů, které kritizují přílišné využívání nahoty v reklamě a v médiích obecně. Přestože v centru zájmu obou táborů je tělo, feministická kritika se moralisticky neobrací proti nahotě a tělu jako takovému, nýbrž proti způsobu prezentace mužů a žen, který upevňuje předsudky o rolích žen a mužů ve společnosti – tedy proti sexismu.

Slovo „sexismus“ je v představách mnoha lidí spojené se slovem „sex“, takže kritiku sexismu často vnímají jako kritiku sexu. Sexismus se však vztahuje k pohlaví (v angl. „sex“) a označuje představu o méněcennosti jednoho pohlaví. Podobně jako jakákoli jiná nesnášenlivost (např. rasismus), je i sexismus postaven na stereotypních názorech o určité skupině, v tomhle případě o skupině žen, nebo mužů – tedy genderových stereotypech. Tyto zjednodušující názory o ženách a mužích – jejich chování, rolích či vlastnostech – vycházejí z představ o „náležitém“ či „přirozeném“ chování mužů a žen. Na jejich základě jsou lidé posuzováni podle příslušnosti k určitému pohlaví bez ohledu na své individuální vlastnosti či schopnosti. Sexismus se tak projevuje především předsudky o nezpůsobilosti k určitým činnostem – „žena, co neumí řídit“, „muž, co se nedokáže postarat o dítě“- a ačkoli se častěji obrací proti ženám, sexistické názory vůči mužům jsou jen druhou stranou stejné sexistické mince, která v důsledku působí diskriminačně vůči všem.

Sexismus tedy nelze zjednodušeně ztotožnit se zobrazováním odhalených těl v reklamě, byť sexuální objektifikace je jedním z častých nástrojů reklamního sexismu. Ani v tomto případě to však není nahota samotná, která je problémem, nýbrž využívání sexuality a těla jako objektu k upoutání pozornosti k výrobku, který přitom s tělem, které používá ke své propagaci, vůbec nesouvisí. Pro příklady nemusíme chodit daleko – polonahá žena, která se objevila v reklamní kampani brněnské zastavárny je ukázkovým případem tohoto typu reklamního sexismu.

Podoby reklamního sexismu jsou přitom mnohdy na první pohled méně nápadné, o to více však nebezpečné. Sexistické reklamy umisťují ženy a muže do dvou úzce vymezených, vzájemně oddělených a téměř neprostupných světů – ženy pečují o domácnost nebo své tělo, muži zase soustředí svou pozornost na práci, sport či zábavu; společně se potkávají jen když reklamní žena uvaří muži večeři nebo reklamní muž v roli experta zoufalé hospodyňce přispěchá na pomoc s radou ohledně nejlepšího pracího prostředku.

Žitá realita a zkušenost nám ukazuje, že ženy nejsou jen hospodyňky, stejně jako muži nejsou jen podnikatelé v oblecích. Realita je mnohem různorodější než se nám mediální obraz mužů a žen, který je tvořen mimo jiné reklamou, snaží vnutit. Není to však jen reklama, kterou je třeba proměnit, nýbrž samotné smýšlení o mužích a ženách a společenské povědomí o genderu. Teprve pak bude možné vnímat sexistickou reklamu spíše jako špatný vtip.
Příklady sexistických reklam: