S periodicitou zhruba jednou za tři roky se v Česku objeví nějaká konference na téma příliš sexistické reklamy a její samoregulace. Letos by měla přijít v květnu.

Občanské sdružení Nesehnutí, které organizuje soutěž Sexistické prasátečko, chce změnit ve spolupráci s organizací Otevřená společnost systémy samoregulace sexistické reklamy. Přispět by k tomu měla konference, již sdružení plánuje na květen, nový manuál pro posuzování sexistické reklamy a úprava etického kodexu reklamy, na níž chtějí Nesehnutí spolupracovat s Radou pro reklamu.

„Etický kodex chce změnu“

„Etický kodex obsahuje obecné pasáže, že reklama nesmí být pornografická a neslušná, ale přímo kritérium sexismu v něm není,“ říká Petra Havlíková, koordinátorka programu Ženská práva jsou lidská práva ze sdružení Nesehnutí. (Etický kodex nicméně obsahuje ustanovení, že reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubě porušovalo normy slušnosti a mravnosti, ani snižovat lidskou důstojnost, pozn. aut.)

Podle Havlíkové však otázku sexismu lépe řeší zákon o regulaci reklamy ustanovením, že reklama nesmí diskriminovat na základě pohlaví. „Chceme se vymanit z nejobvyklejšího vnímání sexistické reklamy jen jako nahoty ve veřejném prostoru. Jde o reklamu, která je založená na nerovnosti pohlaví,“ tvrdí Pavlíková.

Podle ředitele Rady pro reklamu Ladislava Šťastného jsou však úpravy etického reklamního kodexu nepravděpodobné. „Upozornil jsem zástupkyně sdružení, že úpravy kodexu nevidím jako reálné. Pokud přijdou na Arbitrážní komisi stížnosti týkající se především billboardů s polonahými slečnami a dvojsmyslnými slogany, komise takové reklamy kategoricky odsuzuje i podle stávajícího znění. Pokud Nesehnutí vydají navíc nějaký vlastní manuál, jak se stavět k sexistické reklamě, rád ho dám k dispozici naší členské základně, ale změny kodexu nepředpokládám. Myslím, že smysluplnější bude soustředit se na konferenci. Na tu můžeme eventuálně pozvat někoho z Evropské aliance pro samoregulaci reklamy, aby nás seznámil s evropskou praxí,“ dodal Šťastný.

Ani konference však nebude žádné novum, opakují se celkem periodicky. Například v roce 2005 se v Praze konala debata Co máme na očích, související s výstavou fotografky Beth Lazroe. Ta několik let dokumentovala „sexistickou reklamu“ v Česku. Organizátoři obviňovali zadavatele takové reklamy, že jejich činnost přispívá třeba k větší toleranci černého obchodu se ženami. Tehdejší majitel vydavatelstvíHachette Filipacchi Martin Shenar, jehož časopisy propagovala nejedna kritizovaná reklama, to označil za naprostý nesmysl. „V zemích, kde vidíte v televizích spoustu násilí, ho zdaleka nezažijete v realitě tolik jako v některých zemích, kde televize prakticky není,“ řekl.

Nesehnutí v rámci svých aktivit vybavili sexistické reklamy ironickými doprovodnými slogany. Billboard úvěrové firmy Day to Day navíc získal loni ocenění Sexistické prasátečko v kategorii Ženy jen jako objekty.

Jako sexistický však shledala porota soutěže Sexistické prasátečko i spot kečupu Otma, který dívka popisovala slovy: „Je jemnej, ale umí být i ostrej“ a sdělovala, že se do něj zamilovala.

Rovněž parafráze týdeníku Euro na slavnou scénu z Ostře sledovaných vlaků, bodovala v Sexistickém prasátečku, tentokrát v kategorii Ženy pouze jako části těla. Samsung si vysloužil cenu za jiné projevy sexismu.