Již několik let se v NESEHNUTÍ zabýváme tím, co je a co není sexistická reklama. V mnoha případech se o svůj názor na sexistickou reklamu pere jak laická, tak také odborná veřejnost – a výsledek? Ulice, města i billboardy kolem rychlostních silnic a dálnic jsou doslova plné sexistických reklam. Problémem je to, že mnoho marketingových zástupců/zástupkyň firem, jež dané reklamy prezentují, ve vlastní reklamě sexismus nevidí, nebo možná vidět ani nechce.

A jelikož naše organizace NESEHNUTÍ letos už pátým rokem pořádá soutěž s názvem Sexistické prasátečko, v průběhu letošního roku jsme si řekli, že bychom rádi znali názory firem na naši soutěž a zároveň jsme po nich žádali vysvětlení, z jakého důvodu použili právě reklamu obsahující sexistický podtext. Mezi nominovanými firmami a organizacemi se objevovaly některé lokální (např.: Auto Pokorný Brno, Pivovar Vyškov nebo Paintballgangsters Opava apod.) nebo naopak takové, které mají své působiště po celé republice (např.: Komerční banka, Hamé, Mountfield nebo Student Agency). Z celkového počtu cca 130 firem, které byly do naší soutěže nominovány v uplynulých 4 letech, se nám podařilo cca 100 z těchto firem kontaktovat, avšak odpovědi dorazily pouze od 26 kontaktovaných subjektů. A lidově řečeno, „některé odpovědi opravdu stály za to“.

Odpovědi od zástupců/zástupkyň firem bychom mohli rozdělit podle přístupu k našemu upozornění na ty, které se zamyslely nad tím, že použily sexistický podtext k propagaci svých výrobků a služeb a dále na ty, které se k našemu upozornění stavěly spíše skepticky a ironicky.

S pro nás překvapivou odpovědí přišla firma Koupelny, obklady Vaněk, kteří námi nominovanou reklamu již nepoužívají, avšak, jak sami píší: „Pokud jsme se nějak dotkli ženských práv, moc nás to mrzí.“ Zároveň nás podobným způsobem překvapila i firma Hamé, která si svou reklamu na Kečup Otma nechala zhodnotit slovenskou arbitrární komisí Rady pro reklamu, ze které daná reklama vyšla jako zcela korektní. „Pro nás je to potvrzení toho, že i když daná reklama je možná pro někoho kontroverzní a provokativní, tak jsme nepřekročili legislativní hranici ani přijatelnou míru vkusu.“ Na závěr dodávají že použitou reklamou nechtěli nikoho nějakým způsobem poškodit, či dokonce zneuctít.

Jiné firmy nám naopak s jistou dávkou ironie poděkovaly za nepřímou propagaci jejich výrobků a služeb díky naší soutěži. Některé z nich nad sebou dokonce vyjádřily jakési politování, že neobdržely první místo a hodnotné ceny, jiné se naopak z čestné příčky nejsexističtější reklamy velmi radovaly. Od jiných se nám dostalo téměř výhružných emailů s tím, že je s takovými malichernostmi nemáme obtěžovat, jinak budou muset podniknout jisté kroky ke své ochraně.

Jak už jsem napsala, od firem jsme chtěli znát názor na naši soutěž a dále důvod, proč pro propagaci svých výrobků a služeb použily právě sexisticky zabarvenou reklamu. Na odpovědi od některých firem jsme nemuseli čekat vůbec, o jiné jsme ale naopak museli žádat vícekrát. Některé z firem nám neodpověděly pro jistotu vůbec a to jsme se prezentovali jako jejich potenciální zákazníci. Takový, kteří chtějí vědět o věcech, které kupují více, než jen cenu.

Z došlých odpovědí je ale patrné, že lidé pracující v marketingu a zabývající se tvorbou reklam a propagací výrobků se nezdráhají použít v mnoha případech až urážející reklamu, což se v jejich očích tkví jako naprosto normální, zatímco z našeho pohledu je takovéto myšlení neperspektivní a především nevhodné, pro prezentaci daných výrobků/služeb jednotlivých firem a organizací.

Při vyřizování emailů jsme se ale ne vždy setkali s vstřícným a slušným jednáním. Jedna z firem nabízející nejrychlejší půjčku (Time financial) reagovala až na náš druhý email s vyjádřením, že nemáme obtěžovat a že jediný, kdo nám může v takovéto věci pomoci, je odborná lékařská pomoc. Řekněme, že lékařská pomoc nám ale nevysvětlí důvod použití sexistické reklamy pro propagaci služby.

Podobné, řekněme až urážející odpovědi se nám dostalo od jedné kapely, kdy nám její manažer odpověděl takto: „Soutěž je to zbytečná, více prospějete, když nám jako ženy vyžehlíte, vyperete, uvaříte a uspokojíte potřeby… my Vám za to přineseme více peněz a postaráme se o rodinu, aby se měla dobře. Soutěž poukazuje na věci, které se již nedají oddělit od normálního života.“

Ženy jsou ale stále chápany jako jakási ozdoba nejen svého muže, ale v dnešním světě se ženy stávají ozdobami různých veřejných akcí, mezi které můžeme zařadit výstavy automobilů, motocyklů apod. S tímto argumentem přišla i firma Auto Kelly, od níž nám přišla tato odpověď: „V tržním prostředí, v kterém působíme, spojení aut a krásných žen neustále rezonuje; motiv navazuje na spojení těchto pro naše zákazníky atraktivních témat.“ Nepochybně je téma spojení krásných žen a automobilů atraktivní pro určitou část populace, jak je to ale se ženami? O tom můžeme pouze diskutovat.

Ženy jsou zkrátka atraktivním nástrojem pro propagaci výrobků a služeb, avšak tato myšlenka může mít i hlubší základy. Reklamní agentura ART247, jejíž reklama na propagaci tetovacího studia byla taktéž nominována do Sexistického prasátečka, nám k samotnému ztvárnění poskytla široké vysvětlení. Obrázek reklamy zaměřený na část ženského těla ukazující tetování má za cíl ukázat, že tetování samotné má svou společenskou funkci. „Hlavně se tetování dá také považovat za reklamu, prezentaci sama sebe, svých názoru, postojů nebo jen toho co se danému nositeli na kůži líbí.“ S tímto zároveň souvisí i myšlenka názvu reklamní agentury, jak vysvětluje její manažer: „Dalším důležitým faktem je propojení  myšlenky, která je i v názvu firmy „247“ tedy „reklama 24 hodin denně 7 dní v týdnu“, což je vlastně trvale, neustále, pořád (jsou naše reklamy vidět) stejně tak jako je tetování trvalé a na pořád.“

V odpovědích firem často zazníval argument, že než uvedou plánovanou reklamu na veřejnost, je testována v očích veřejnosti, mezi klienty/klientky i neklienty/neklientky, zdali je poutavá, srozumitelná a zdali se jim líbí. Právě s tímto vysvětlením vystoupila i Komerční banka, jejíž reklama pro mladistvé se sloganem „Užij si svůj první bankovní styk“ byla taktéž nominována do naší soutěže. Odpovědí manažerky Komerční banky bylo toto: „Smyslem obou konceptů je prezentovat nabídku produktů a služeb Komerční banky netradiční a zábavnou formou. Všechny naše reklamy před jejich spuštěním testujeme nejen mezi klienty, ale i neklienty, z důvodu ověření jejich srozumitelnosti a líbivosti. Pro konečnou komunikaci používáme pouze reklamy s kladnými reakcemi. Uvědomujeme si, že se mnohdy můžeme pohybovat na tenkém ledě a že ne vždy se musíme trefit do vkusu a humoru všech našich klientů.“

Důvodem, proč mnohé firmy používají v reklamách sexistický podtext, je podle Luboše Pasáka, majitele firmy Pila Pasák, to, že reklamy směřující konzervativním směrem nemají z hlediska marketingu na dnešním přeplněném trhu velkou šanci uspět. O dalších důvodech se můžeme dále jen dohadovat, ale to, že ženské tělo je stále atraktivním poutačem na různé druhy služeb a výrobků je prostě fakt, na kterém budeme muset ještě dlouho pracovat. Pravdou ale je, že reklamy mohou být poutavé i bez použití sexistického podtextu, který by neznázorňoval ženy jako objekty, které si zákazník může jen tak pořidit za určitý finanční obnos, nebo jejichž přítomnost si může doslova užít při zakoupení či použití určité služby.