21.11.2013

Sexistická reklama se ztrácí z očí, míň jí ale není

Sexistická reklama je doménou malých, obskurních zadavatelů. Ve veřejném prostoru by však neměla mít místo vůbec.
Několik let staré, nechvalně proslulé kampaně pily Pasák nebo plzeňského Fernetu byly nejčastěji zmiňovány v rámci diskusního panelu, který se na Foru Media věnoval sexismu a genderu v reklamě.

Také většina reklam, které lidé aktuálně přihlašují do soutěže Sexistické prasátečko, pochází od malých často až obskurních zadavatelů. To však neznamená, že by sexismus či diskriminace z české reklamy vymizely. Podle naprosté většiny panelistů a diskutujících v ní přitom už vůbec nemají mít místo.

Laciný sexismus je vzácný

Panel zahájila relativně optimisticky Kateřina Kalistová, předsedkyně Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, když prohlásila, že s výjimkou billboardů, kde se k nahotě sahá často, se dnes laciné sexuální narážky v reklamě vyskytují už velmi zřídka. „Rozhodně dostáváme velmi málo stížností na reklamu v elektronických médiích. Nahota nevymizela ani nevymizí, ale sex je používán s nadsázkou a ironií,“ konstatovala Kalistová.

Podle sociolingvistiky Jany Valdrové, která se sexismu v reklamě věnuje dlouhodobě, však mají Češi stále co dohánět. Když Škoda Auto zveřejnila v Irsku reklamu, ve které novomanžel zvažoval, jak by ve skutečnosti chtěl naložit se svou nastávající, pouze 39 % dotazovaných si myslelo, že reklama je v duchu sloganu Škodovky „simply clever“, zatímco 61 % bylo přesvědčeno, že je „simply sexist“. Když však byla udělána anketa ohledně vnímání té samé reklamy u nás, pouze 1200 lidí si myslelo, že je sexistická, zatímco drtivých 5700 respondentů mělo dojem, že je v pořádku.

Není vtipná, ani emotivní

„Sexismus není sex. Sexistická reklama nemá – jak někteří tvrdí – žádnou tradici. Není ani vtipná a nevzbuzuje příjemné emoce. Emoce je subjektivní záležitost, jsou ženy, které z reklamy na fernet (v níž manžel raději ,vypustí‘ svou manželku – pozn. red.) mají emoce úplně jiné,“ řekla Valdrová, která ale připomněla, že sexistické může být i stereotypní zobrazování mužů.

„Sleduji, co je možné u nás a co v zahraničí a některé z billboardů, které uvidíme u nás, by v zahraničí nevisely ani několik hodin,“ dodala. Její slova jako by potvrdila Eva Rajčáková ze slovenské Rady pro reklamu, když připustila, že v Česku je situace horší než u našich východních sousedů. „U nás tak mnoho takto sexisticky explicitních reklam není. A nevím, jak to říct, ale ty reklamy u nás nebývají ani tak stupidní,“ řekla Rajčáková

Podle organizátorů soutěže Sexistické prasátečko je přitom do této přehlídky reklamního sexismu každý rok nahlášen stejný počet (asi stovka) prací.

Sami reklamní tvůrci z velkých agentur ovšem mají v této záležitosti jasno.„Když reklamu vymýšlíme, vůbec se nějakým sexismem nezabýváme. Ale kreativní návrh vždy porovnáme s etickým kodexem, a pokud se neshoduje, tak ji nemilosrdně vyřadíme. A to i když by ji chtěl klient použít. Etický kodex je závazný. Vtipy o holkách si můžete dělat v hospodě, do veřejného prostoru ale nepatří,“ je přesvědčen Martin Charvát, kreativní ředitel agenturyKonektor.

„Hitler taky začínal v pivovaru,“ reagoval výkonný kreativní ředitel Ogilvy & Mather Will Rust na připomínku z publika, že kritizovaná obskurní billboardová reklama není reprezentativní ukázkou toho, jak to u nás dnes ve skutečnosti vypadá.

Otevřená společnost ve spolupráci s hnutím Nesehnutí aktuálně připravila manuál na to, jak se vyhýbat sexismu v reklamě.

Největší „špeky“ reklamy jako od troglodytů nám každoročně předkládá soutěž Sexistické prasátečko.

Sexistická reklama mizí z elektronických či tištěných médií. Relativně se jí stále daří třeba na billboardech. A to není dobře, shodli se účastníci diskusního panelu na Foru Media 2013.
Autor: Jiří Hořčica